-i processi percettivi (quale immagine visiva mi viene in mente);
-i processi immaginativi (come recepiamo ed elaboriamo ogni nuovo stimolo o informazione aggiuntiva);
-i processi mnestici (quali conoscenze ho depositato nella memoria a lungo termine e sono in grado di recuperare).

Nei capitoli successivi il libro entra nel vivo del discorso dell’immagine del leader, e viene divisa in:

-immagine personale;
-immagine politica;
-immagine performativa.

L’immagine personale e quella politica, sono le dimensioni più evidenti che compongono l’immagine del leader.
L’immagine personale <>.
Secondo Barisone, ad un primo livello si trova la faccia, definita come l’insieme dei tratti esteriori, quelli che hanno a che fare con l’apparenza fisica o con la presentazione visiva del leader. Faccia, dunque, che è immagine visiva, ovvero una parte dell’immagine personale e dunque dell’immagine del leader.
Essa è considerata l’aspetto più importante, in quanto gli elettori sceglieranno, una faccia bella piuttosto che ad una brutta.
Infatti da quando c’è la televisione non può che andare così: <>.
Tre sono le tesi che vengono riportare, da Barisone, a sostegno della tesi per cui si deve dare una certa importanza ai tratti fisici nella competizione elettorale:

-si basa sulle teoria implicite della personalità ed è un discorso psicologico: ovvero, la faccia viene usata come spia della personalità: ovvero, alla persona di dall’aspetto piacevole verrà dato una personalità simpatica e piacevole; oppure le persone dai lineamenti infantili verranno percepite come più oneste, sincere ma incerte, poco sicure di sé, contrariamente a quelle dai tratti squadrati e spigolosi.
-La bella faccia, potrà procurare al candidato che la possiede un
vantaggio competitivo sui concorrenti, per un duplice meccanismo inerente al mondo dei media e alla logica della televisione: ovvero si di bell’aspetto ma anche deve padroneggiare le tecniche di comunicazione televisiva.
-L’ultimo punto riguarda la selezione delle candidature. Ed è un punto al negativo, in quanto il candidato dalla faccia particolarmente inadeguata rischia di far compromettere l’esito delle elezioni.

Un’ altro punto a sostegno dell’immagine personale è sicuramente la capacità comunicativa. Capacità comunicativa, che è sia verbale: ovvero capacità retoriche, abilità dialettiche e logica argomentativi, ma anche non verbale: ovvero l’espressività facciale, la postura del corpo, la gestione delle mani e delle braccia.
Il testo fa riferimento alle primarie democratiche del 2004 dove JOHN KERRY batté il rivale Edwards. Nonostante Kerry avesse una immagine visiva eccentrica, riuscì ad acquisire una capacità comunicativa ottima e questo lo portò a sfidare G.W.Bush alle presidenziali. Questa capacità può essere ridotta alle espressioni inglesi hand-shaking e baby-kissing.
Altri caratteri che vengono citati nel testo, e che sono legati all’immagine personale, sono relativi alla sfera privata, ovvero la fedeltà coniugale, la vita personale, passata e presente, e l’appartenenza religiosa.
La fedeltà coniugale, è da intendersi come elemento, quasi fondamentale, nel contesto delle elezioni americane.
L’autore porta l’esempio di un senatore democratico candidato alle primarie del 1988, che messo sotto pressione dai media, per presunte relazione extraconiugali, riuscì ad ottenere solo il 4% come percentuale di voto nel suo Stato di appartenenza.
Diverso, fu il discorso per Bill Clinton, infatti già nella sua immagine personale, un tratto caratterizzante, anche delle primarie del 1992 era quello dell’infedeltà.
Ma nonostante questo scandalo, il livello di approvazione del presidente resse sempre a buoni livelli, ma alla fine dell’impeachment salì fino al 70%.
Quindi era sempre visto come un buon presidente.
In Italia, le voci che corrono fra gli addetti ai lavori riguardo alle relazioni extraconiugali dei politici sono irrilevanti per l’opinione pubblica, come generalmente discreta, benché di una discrezione decrescente nel tempo, la copertura che i giornali offrono sull’argomento.
Per quanto riguarda il discorso della vita personale del leader, il caso più interessante che ha portato l’autore riguarda il presidente USA Bush, il quale, ha avuto un passato da alcolista e si dice che avesse tendenze ad assumere stupefacenti, ma questi elementi restarono sullo sfondo della campagna elettorale del 2000. Egli, infatti, riuscì ad adoperarsi per neutralizzare questi gravi tratti dell’immagine latente e lo fece proponendosi con la ritualità del cristiano rinato e reiterando un messaggio religioso e tradizionalista che sarà poi sublimato nella campagna del 2004, sul tema dei valori morali.
<>.
E con questo termina la spiegazione dell’immagine personale.
L’immagine politica, a differenza dell’immagine personale, stanno concetti politologici, ovvero <>.
A questo modello si contrappone quello definito di “identificazione partitica”, ovvero l’elettore esprime il voto fondato su un sentimento di attaccamento a un partito, e talvolta quello del “voto personale”, legato alle qualità del leader politico o del candidato.
L’ultima immagine analizzata da Barisone è: l’ immagine performativa.
Essa sarebbe la somma delle due immagini sopra descritte, o meglio, la traduzione di entrambe queste immagini in una sfera più generale di <>.
Quindi possiamo definirla come l’immagine che meglio sintetizza l’immagine di un leader per il cittadino che viene impegnato in un processo valutativo dell’offerta politica. All’origine dell’immagine performativa si trovano la sfera politica e quella personale, le quali possono anche occupare, una posizione dominante nell’immagine globale del leader.
Alla fine di questo capitolo, l’autore elenca dieci ideal- tipi di immagini performative di successo:

-Il Creso. Quando l’immagine personale del candidato ricco come un Creso si trasfigura nell’immagine performativa del Re Mida, che trasforma in oro ciò che tocca. Il candidato è un leader multimilionario, di una ricchezza prodotta in sfere extra politiche.
Il Vincente. Il candidato tanto più votato quanto più pronosticato di vincere.
-Il Normale. Immagine performativa più vicina alla sfera dei posizionamenti politici. (ovvero il politico che in Sicilia si accomoda con Cosa Nostra, in Afghanistan codifica l’uso del burqua)
-Il Manager. Esso si propone come il soggetto in grado di garantire una solida maggioranza al partito dominante.
-L’Outsider. È il politico che porta nuovi linguaggi, risorse fresche, competenze diverse e voti supplementari. La provenienza del leader può essere diversa e non importa, infatti esso può arrivare addirittura dal cinema.
-Il Carismatico. Il termine carismatico è da intendersi in senso weberiano, adattato alla politica elettorale massmediatica moderna. Questo leader Emerge solo in certe fasi storiche. Esso si sente chiamato a svolgere una missione ed è riconosciuto come tale dalle masse.
-Il Post identitario. Ha in se un valore di guida ed è al di sopra delle vecchie ideologie politiche.
-IL Leader Forte. Immagine sommamente performativa non si esaurisce nell’uomo dal pugno di ferro. Esso è chi riesce a rassicurare il la propria popolazione, spesso in crisi di emergenza.
-L’Everyday man. Esso è chi è più vicino alla sfera personale, l’immagine performativa del candidato si fonda sui tratti percepiti del calore umano, della semplicità, della vicinanza alla gente della facilità nel contatto con il pubblico.
-Il Genuino. Esso è il soggetto che si presenta come uno schietto, persona senza problemi di immagine e di cui si può dire che la sua immagine performativa è proprio quella immagine.

Per rispondere al quesito iniziale, ovvero quanto conta l’immagine del leader, Barisone dice che bisogna aiutarsi con altre tre domande: dove/quando conta, chi conta e come conta.
Per rispondere alla prima domanda dove/quando conta, bisogna tenere conto del contesto spazio e temporale:
il contesto istituzionale: l’immagine conta sicuramente di più nei sistemi istituzionali, e nelle cariche ad elezioni diretta, con possibilità di voto personale sulla scheda.
il contesto territoriale: l’immagine conta nelle unità territoriali (collegi, regioni, circoscrizioni) prive di struttura sociopolitica marcante, di un partito egemone.
il contesto politico: l’immagine conta nei contesti politici poco polarizzati, dove l’offerta politica si caratterizza per una debole distanza ideologica e una limitata differenziazione programmatica, e dove la cultura politica dei cittadini è relativamente omogenea.
la congiuntura economica: l’immagine conta in assenza di congiunture speciali – boom o recessioni – che trasformino il voto in pressoché scontata conferma o destituzione del governo uscente
li clima d’opinione: l’immagine conta dove siamo in assenza di un clima d’opinione dominante, in cui molti, auspicano un cambiamento. Quindi non alla fine di un ciclo politico, e non all’apice di successo di un governo.
la crisi sistemica: essa conterà in situazioni dove le strutture dei riferimenti politici cedono.
la struttura della comunicazioni di massa: l’immagine conterà dove il sistema mediatico sarà caratterizzato da elevata presenza di canali di informazione, cultura giornalistica partisan, un netto orientamento del pubblico alla televisione come fonte di informazione politica, e in assenza di regolamentazione dei flussi di comunicazione elettorale.
il tipo di campagna: l’immagine conterà in una campagna elettorale non a bassa intensità (a bassa salienza per gli elettori e a debole copertura mediatica) dove le definizioni delle abitudini di voto saranno minime.

Per rispondere alla seconda domanda chi conta, si tiene conto dei requisiti del candidato e della sua immagine:
la notorietà: l’effetto leader si calcola sui grandi numeri. Affinché l’immagine del leader possa essere influente sull’esito aggregato del voto, il leader deve contare su una notorietà quasi assoluta.
la familiarità: per rappresentare la base del voto, il candidato deve essere noto e familiare agli elettori, mentalmente vivido e accessibile.
la simbolicità: il candidato tenderà a incarnare una sorta di simbolo, una figura in grado di condensare cognizioni e affetti, suscitare emozioni, orientare e mobilitare.
la popolarità: esso sintetizza notorietà e gradimento nell’elettorato, e fornisce una misura dell’efficacia di un’immagine politica
l’incumbency: lo statuto di candidato uscente rende più probabile tutte le caratteristiche precedenti, facilita l’acquisizione di spazi mediatici e favorisce l’accesso allo spazio cognitivo dell’elettore che decide.
l’immagine visiva: ovvero avere una buona immagine, nel senso riduttivo di un buon look, o aspetto esteriore.

La terza ed ultima domanda è come conta l’influenza del leader sul voto:
l’effetto diretto: l’elettore vota quel partito o schieramento perché c’è quel leader, con quella data immagine.
l’effetto negativo: l’elettore defeziona da un partito o da uno schieramento perché guidato da un dato leader.
l’effetto indiretto di lungo periodo: l’elettore vota abitualmente per un dato partito la cui offerta politica complessiva ritiene più credibile, e alla cui immagine di credibilità contribuisce il candidato alla leadership.
l’effetto indiretto di breve periodo: l’elettore vota, a una elezione data, per un partito la cui coalizione complessiva ritiene più credibile, e alla immagine di credibilità contribuisce il candidato alla leadership.
l’effetto indiretto retrospettivo: il leader è un incumbent, ovvero un primo ministro o presidente uscente. L’elettore si ritiene soddisfatto dell’operato del leader e del suo governo.
l’effetto indiretto programmatico: voto d’opinione, ovvero credo nel programma, e voto il leader che lo propone.

Quindi ora, con queste basi possiamo rispondere alla domanda quanto conta l’immagine del leader nella competizione elettorale.
Nelle forma dell’effetto diretto, l’immagine del leader, al di fuori delle competizioni presidenziali, conta relativamente poco. Niente se il contesto è opposto a quello precedente. Qualche punto percentuale, nei casi più tipici. Di più, quando le condizioni maggiormente propizie sono soddisfatte.
Il discorso sull’immagine del leader ha molto del suo interesse nelle varie modalità, nelle diverse forme in cui essa può influenzare la scelta del voto e il giudizio su un presidente, su un primo ministro, sul capo di partito. In questo senso, l’immagine è anche un fenomeno pervasivo, che impregna di sé l’intero processo elettorale.
Dunque, secondo l’autore del libro, è necessario tenere conto dell’immagine, ma bisogna dirsi che a volte conta altre volte no. L’importante è esplorare i contesti, in cui, l’immagine, conta poco o è del tutto impotente.